目录
第一章 项目概述……………………………………………………1
1.1项目背景 ………………………………………………1
1.2项目概念 ………………………………………………1
第二章 市场分析 ……………………………………………2
2.1市场环境分析 ………………………………………………2
2.2消费者分析………………………………………………3
第三章 定位策略……………………………………………5
第四章 营销战略 ……………………………………………6
4.1产品策略………………………………………………6
4.2价格策略………………………………………………7
4.3渠道策略………………………………………………8
4.4促销策略………………………………………………8
第五章 财务计划与投资收益分析 …………………………………9
第六章 风险应变策略 ……………………………………………10
6.1与产品相关的风险……………………………………………10
6.2与销售相关的风险……………………………………………11
6.3与财务相关的风险……………………………………………11
第一章项目概述
1.1项目背景
根据2013中国统计年鉴的数据（表1）显示，截止到2012年底，我国65岁及以上人口为1.27亿人，占总人口的9.4%。同时，我国老年人口数量将以较快的速度持续增长，预计到2050年，我国老年人数量将高达4.5亿。但是当下，在中国市场，以老年人为消费主体的“银发经济”在中国发展滞缓，市场供给不足。因此，为了满足并刺激老年人需求，我们提出了“银发经济”之老年产品经营项目。
1.2项目概念
| 日常生活用品 | 老人手机、老人手杖、老人出行代步用品、老人视听辅助用品（助听器、放大镜、老花镜等）、老人坐厕椅、老人洗澡椅、老人假牙清洁、老人药盒等产品 |
| 老年人健康自测仪器 | 计步器、体温计、血压计、血糖仪、拔罐器、低频治疗仪、电波治疗仪等仪器 |
| 老年人护理产品 | 老年人接尿器、老年人纸尿裤、老年人洁身器、老年人吸痰器、老年人护颈、护肩、护腰、护肘、护腕、护膝、护踝等用品 |
第二阶段：在稳定市场需求的同时，着力于产品的研发，形成“自产自销”的模式。并进一步，在各大老龄化较为严重的城市，建立将老年人日常生活用品、老年人健身、老年人娱乐、老年人餐饮等场所集于一体的大型一站式老年人消费活动中心。
第二章 市场分析
2.1市场环境分析
SWOT分析方法
| 优势： ·老年人口基数大，增长速率快，即消费群体庞大 ·部分城市经济水平相对较高，老年人购买力强 ·此项目老年产品相对集中且种类丰富，使得购买方便 | 劣势： ·大部分地区未富先老的社会现实 ·老年人勤俭求实的消费心理 ·利润回收周期相对较长 |
| 机会： ·此项目的消费群体不但是老年人，同时包含其子女。因此可以顺应电子商务的发展趋势，实现网店和实体店双管齐下。 | 威胁： ·现在，已零星地出现的部分老年人网站和实体店（如：老年人网，淘宝、天猫的老年专区） |
通过对市场的STWO分析，可以看出，
巨大的市场潜力是此项目最大的优势和保障。依此优势，通过对产品的不断开发和市场的有力引导，可以弥补消费心理等问题所带来的劣势，并应对潜在的竞争。
2.2消费者分析
2.2.1消费者的总体消费态势：
根据市场营销学，市场是由人口、购买欲望、购买力三个因素相互制约、共同影响的。那么，根据2013年中国统计年鉴中，居民消费水平情况（表2），中国老年人的主要收入来源（表3）可知，当下中国庞大的消费群体，购买欲望和购买力都相对较强。
2.22消费者的消费心理：
| 消费心理 | 表现特征 | 影响 |
| 补偿心理强化 | 一种纯粹的心理性消费。表现为人们将现代消费水平与过去消费进行比较，而对过去遗憾和不满足的补偿往往会成为他们的消费动力。例如当下的“老来俏” | 老年人的消费趋向逐渐年轻化，有利于我们对市场供给的定位。尤其是老年人对穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面的消费需求表现。 |
| 心理惯性强 | 老年人有比较稳定的消费态度倾向和习惯化的行为方式。例如：老年消费者对商标品牌的偏爱一旦形成，就很难轻易改变。 | 一方面，给新生产品融入市场带来一定的冲击，另一方面，此项目产品一旦经营形成品牌，就极其容易稳定客源。 |
| 价格敏感度高 | 勤俭持家是老人的共性。例如，老人在选购的时候通常会择廉选购，要求实惠 | 这将很大程度上限定项目产品的价格定位。与此同时，利用此心理有利于项目的促销战略的发展。 |
| 求实且消费心理成熟 | 多年的消费实践使他们积累了丰富的经验，同时，老一辈勤俭的生活态度也形成了理智求实的消费习惯。 | 满足注重实际、求方便的消费心理，将会对项目的选址、服务方式有很大影响。例如：本项目将社区分布作为选址依据。 |
第三章定位策略
根据广阔的市场前景，此项目将主要集中在市场的开拓，以密集型成长战略为主导，在初期采取产品渗透战略，中期采用产品开发战略，长期市场集合战略，以实现项目的稳步发展。具体如下：
3.1初期（1-18月）
1-2月 实地考察，定位城市
针对全国老龄化最为严重的几所城市进行调研，了解其居民收入、市场需求以及该地区的购买习惯、购买力等基本情况。之后，整理相关调研数据，并选定一所居民收入相对较高同时市场需求较大的城市作为试点。
3-4月 整理数据，进行选址
根据前期整理的数据，在选定的城市，开始对医院以及居住群体主要为老年人的社区进行统计，为实体店的选址做好铺垫。
5-7月 申请执照，办理手续
因此项目涉及生活日用品、保健品、体育器材等不同领域，所以需提前向食品、药监局，工商局等部门申请执照，并办理相关手续。
7-9月 进行试营业，查缺补漏
主要通过免费试用，折扣优惠等方式进行试营业，一方面，扩大市场的知名度，招揽客源。另一方面，进一步了解市场需求以查缺补漏。
9-18月
整个项目步入正轨，逐渐收回初期投资，发展加盟厂商，区域代理，建立自己的品牌，准备进一步扩大再生产。
3.2中后期（18-24月）
在市场初步稳定的趋势下，开始着力于老年产品的研发，借鉴国外“银发经济”产品的研发经验，不断推陈出新，丰盈市场需求。同时，逐步在各大城市建立大型的一站式老年人消费活动中心，将老年人日常生活用品、老年人健身、老年人娱乐、老年人餐饮等场所集于一体，满足并刺激老年人的消费需求。
第四章 营销策略
4.1产品策略
·种类丰富，满足老年人的多种需求。
·相对集中，方便老年人的购物。
·安全可靠，产品质量保障性高。
4.2价格战略
城镇居民收入与消费散点图（表5）
根据我国居民收入与消费的散点图（表4、表5），可以看出当下中国的平均消费集中在2000~4000元，虽然需求大，但消费层次相对较低。同时，不可否认，中国“未富先老”的社会现实，所以此项目在初期所销售的商品价位相对于老年人同质产品将会更低，同时，网店所销售的商品，将会比市面商品的价格更低。
总之，此项目应中国“未富先老”的社会现实和老年人对价格的敏感度，将价格战略定位于低价销售，薄利多销。
4.3渠道战略
• 推广渠道：
实体店：以社区的分布进行选址，主营日常生活用品、老年健康自测仪器；以医院的分布进行选址，主营老年健康自测仪器、老年人护理用品。
网店：多类型产品同时经营，对上海、广州、西安、南京、北京沈阳等老龄化严重的城市可实行包邮等优惠。
• 合作渠道：
与养老机构、老年活动中心、志愿者服务中心等取得合作，通过免费体验等途径，进行推广、销售。
4.4促销战略
• 节日促销（如:重阳节、父亲节、母亲节）
当下，节日促销是促销战略的主要方式，主要抓住老年人对价格敏感度及其子女对父母的感激之情，通过低价折扣，捆绑销售等途径进行节日促销。
• 主打情感牌
“常回家看看”“陪爸爸吃顿家常饭”等感性的宣传，刺激青年子女对老年消费市场的关注和需求。
• 走进社区、走进老年活动中心等活动。
由于在项目初期，实体店的选址多以社区分布为依据。一方面，有益于开展走进社区等促销活动；另一方面，方便了解并满足老年人的购物需求。
第五章 财务计划与投资收益分析（以沈阳为例）
5.1成本估算表
（表6） （单位：万元）
| 项目 季度 季度 | 一 | 二 | 三 | 四 |
| 产品成本 | 日常生活用品类 | 3.6 | 2.1 | 1.2 | 1.7 |
| 老年人健康自测类 | 4.8 | 3.0 | 1.9 | 2.1 |
| 老年人护理产品类 | 3.2 | 1.2 | 0.7 | 0.8 |
| 合计 | 11.6 | 6.3 | 3.8 | 3.6 |
| 店面租赁 | 1.6 | 1.6 | 1.6 | 1.6 |
| 人工成本 | 0.6 | 0.6 | 0.6 | 0.8 |
| 其他成本 | 0.5 | 0.4 | 0.6 | 0.5 |
| 总计 | 14.3 | 8.9 | 6.6 | 6.5 |
（数据来源：2013年，沈阳市老年社区房价、沈阳市老年消费市场物价）
5.2销售估算表
（表7） 单位：万元
| 项目 季度 | 一 | 二 | 三 | 四 |
| 实体店的预计销售额 | 8.2 | 7.6 | 8.3 | 9.2 |
| 网店的预计销售额 | 5.9 | 4.7 | 5.7 | 6.2 |
| 养老机构等合作机构 预计销售额 | 4.1 | 5.6 | 5.4 | 5.8 |
| 合计 | 18.2 | 17.9 | 19.4 | 21.2 |
（数据来源：2013年 老年消费品网购数量 老年用品消费需求量）
5.3利润估算表
（表8） 单位：万元
| 项目 季度 | 一 | 二 | 三 | 四 |
| 销售总额 | 18.2 | 17.9 | 19.4 | 21.2 |
| 成本总额 | 14.3 | 8.9 | 6.6 | 6.5 |
| 净利润 | 3.9 | 9 | 12.8 | 14.7 |
第六章 风险应变策略
6.1与产品相关的风险
• 产品质量控制风险
关注点：产品采购时接收了不合格产品，而直接销售给了顾客，造成一定的安全隐患。
措施：其一，建立健全的质量检查体系，采购产品时严守质量关，在源头上遏制其不良影响。其二，严格执行售货服务，建立一个有优质的售后服务团队，保证顾客不白花一分钱。
6.2 与销售相关的风险
• 市场供求风险
关注点：市场调查不准确，造成的高估或低估需求的风险
措施：针对不同地区，运用适合的方法进行调研，而且给出一定的估算偏差，不同地区制定相应的计划，明确由于价格变动对市场影响的程度
• 潜在竞争风险
关注点：未来相关商品的大量商家介入，导致的顾客流失的风险
措施：其一，在介入之前，要尽早的占领、稳定市场。其二、
要不断优化产品性能，并研发出新型老年产品。
6.3与财务相关的风险
• 筹资困难风险
关注点：当需要注入血液，加速发展或者解决资金断流，而又不能及时、足额的筹到资金时，所面对的无法实现销售和发展计划的风险
措施：其一，做好财务预算工作，使资金流动符合计划。其二，了解融资的渠道，做好融资计划
• 利率变动风险
关注点：由于利率变动、通货膨胀而引起资产的贬值和市场的需求下降的风险
措施：时刻关注国家宏观的经济状况，运用合理的措施，将损失降到低水平
深入了解市场，多与顾客交流，并制定出相应的产品和价格策略，在保持利润和市场份额之间找到平衡点
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